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【情报局】直播带货 一地鸡毛

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今天是2021年1月14日,星期二,我们的主题是《直播带货 一地鸡毛》

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2020年,因为疫情等原因,直播带货迅猛发力。据商务部统计,仅2020年上半年,电商直播就超1000万场,活跃带货主播数超40万,观看人次超500亿,上架商品数超2000万,发展到现在,直播电商的市场规模已经达到了万亿。

四五年的发展,万亿的市场规模,这是什么概念呢?对比一下餐饮行业,我国餐饮行业经过这么多年的发展,现在大概也就是5万亿的市场规模。

作为一个风口,扎堆往里挤的人一波接一波,上车的人多了,那么不可避免的“翻车”事件也就多了。2020年的末尾,直播电商行业整个就是一大型车祸现场,躺满了各种翻车后的笑话。

跟大家一起再回忆一下2020年直播带货比较出圈的“翻车”事件吧。首先,“行业冥灯”罗永浩罗老师赫然在列,12月15日,罗永浩直播带货微博“交个朋友”发布《关于11月28日交个朋友直播间所销售“皮尔卡丹”品牌羊毛衫为假货的声明》,承认所售出部分羊毛衫为假货。

说句公道话,这次“翻车”,罗老师也是受害人,“交个朋友直播间”在公告中称,该羊毛衫的供货方涉嫌伪造文书、涉嫌伪造假冒伪劣商品、涉嫌蓄意欺诈。罗永浩称,将马上向公安机关报案。

罗老师直播带货虽然“翻车”,但是过程并没有太多戏剧性,可以说是平平无奇,2020年直播带货“翻车”最具戏剧性的一场当属快手头部主播辛巴的“糖水燕窝”事件。

2020年11月5日,某短视频平台上一条质疑辛巴团队所售燕窝的视频突然火了,该视频主人公吐槽在直播中买到的即食燕窝像糖水一样,没什么固体。此视频一出,又是辛巴粉丝抨击视频主人公啦,又是辛巴本人在直播间称对方是敲诈、诽谤,放话倾家荡产也要告这些人啦,又是燕窝产品品牌方表示要追究相关人员造谣诽谤的法律责任啦,一系列操作下来,辛老师被人构陷的人设还没立稳,打脸就来了。

11月19日,“职业打假人”王海发布检测报告,称辛巴团队所售燕窝产品中蛋白质和氨基酸的含量为0,且作为真燕窝重要指标之一的唾液酸只含0.014%。面对多方质疑和舆论轰炸,11月27日,辛巴发文“真诚道歉”,接着退货赔钱接受调查,年度最强打脸现场奖颁给他了。

还有某明星收商家80万却没有卖出一件货,某明星收10万坑位费只卖掉五个保温杯,活动方为某带货主播刷“百万人气”等等等等,年末了,难道“翻车”也要冲刺KPI吗?

直播带货频频翻车,虚假宣传、销售假冒伪劣产品、直播数据“注水”等幕后问题也加速暴露出来,特别是刷观看人数、浏览购物车、发言带节奏等流量数据“注水”背后,已经野蛮生长出一条灰色产业链。

数据造假一直都是互联网商业模式的“潜规则”,本质上依然是流量生意的直播带货也没有逃过这个。在目前的直播产业链中,游戏参与各方已形成对数据造假的默契。

对于带货主播来说,不管你是网红还是明星,数据是决定其“身价”的最直接标准,商家坑位费和佣金的多少,主要根据他们的人气和带货业绩来决定。对于MCN机构来说,数据就是业绩,是他们招商的砝码。

前端有刷单机构,后端有刷单软件开发公司,这些在直播电商行业内已不是秘密。在百度搜索“直播涨粉”“直播人气”“直播运营”等关键词,就会出现大量指向第三方直播刷量公司的广告。15元便可获得118个赞两万播放量和50个分享,造假成本很是低廉。

这些第三方直播刷量公司的服务之“细”简直超乎想像。普通机刷人气、高级机刷人气、机刷达人粉、直播间进店关注主播、直播间进店点商品加购物车等等,只有你想不到,没有刷单公司做不到的。而这仅仅是前端,后端还专门有给刷单机构提供的软件,来控制刷单。

行业鱼龙混杂,套路真假难辨,带来的后果是消费投诉增多。国家市场监督管理总局公布的数据显示,2020年前三季度,全国12315平台共接收了2.19万件“直播”相关投诉举报,同比增长479.60%。其中,“直播带货”诉求占比近六成,“直播”相关投诉举报数量排名前五的企业,均为头部电商平台和短视频平台。

直播电商发展到现在,直播用户的增长已显疲态,直播带货是时候把重心从台前转向幕后,在产品质量和后续服务上多下下功夫了,毕竟好产品才是所有销售行为中最为根本的东西。

好了,本期的情报局到这里就全部结束了,你们还有什么想听的、想说的,欢迎积极给我们留言,我们下期再见。

责任编辑:姚治

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